导语

【文眼】Prada赞助中国女足，就是在女足世界杯背景下，因为女足拥有亚洲杯冠军光环以及不俗的流量价值，从而形成的一桩合作。它恰恰被蔡徐坤的负面舆情所裹挟，从而释放出更大的营销价值，成为非典型环境下的一个极端成功案例。这不应该被看成是体育营销里面的常态。

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作者丨张宾

在风评并不太好的情况下，Prada普拉达凭借赞助中国女足成功扳回一城。在合作官宣后不久，#Prada这次找对人了#这一词条也瞬间登上了热搜。

作为顶级奢侈品品牌，Prada在中国多少有些流年不利，包括蔡徐坤在内的多名代言人出现了重大负面舆情，导致其品牌形象受损。

在这样一个时间阶段，Prada与中国女足的合作非常取巧，注定会成为一个经典的营销案例。

铿锵玫瑰与女排精神一样，在国人心目中占据着独特的地位。适逢女足世界杯，Prada选择携手中国女足，不仅提升了后者的精神气质，也有助增强Prada在中国的国民好感度。因为受到蔡徐坤负面舆情的影响，Prada也处于舆论的漩涡之中，中国女足却让它一下子就摆脱了困境。

最近几年，顶级奢侈品品牌与体育明星的合作逐渐走进了公众视野。孙杨在没有出现兴奋剂负面舆情之前，一直担任沛纳海的代言人。一位知情人士也向我们透露过，一个顶级奢侈品品牌曾经想签孙杨，给出了中国区大使或者亚洲区大使的title，甚至愿意为孙杨召开一个高规格的签约发布会，请其它大使来助阵。该奢侈品品牌按照行规，不给代言费，但给予一定金额的商品配额。孙杨方面对VIP配额不满意，此次合作不了了之。

与孙杨比起来，宁泽涛与奢侈品品牌的合作更多一些，他的形象和气质，以及在奢侈品领域的人脉让他比其他体育明星拥有更多资源。

综合来看，奢侈品品牌之所以选择体育明星，除了看重他们的竞技成绩，更为看重他们的形象和气质，以及围绕奥运会、亚运会、世界杯这种大事件上进行话题营销。体育明星与奢侈品品牌的合作，往往很难带来销售转化，更多价值还是体现在提升品牌的国民认知度以及影响力。

而且，遵循惯例，奢侈品品牌与体育明星的合作，往往不支付代言费或者仅支付非常少的代言费，毕竟奢侈品品牌能够给体育明星带来更多附加价值。

娱乐圈的流量明星往往并不缺少奢侈品品牌合作，他们可以向品牌索要一个相对高昂的代言费。体育明星在流量价值上很难与顶级流量明星相媲美，但在某些特定的阶段，比如大赛期间，流量价值同样不容小觑。在这些特殊的节点，牵手体育明星，对于顶级奢侈品品牌来说，是非常划算的买卖。

这种趋势变得更加流行，与两股浪潮休戚相关。其中一股浪潮是流量明星的“塌房”潮。郑爽可以算是始作俑者，她恰恰也曾经是Prada的代言人，由她开启的这股浪潮后来波及到大量流量明星。这些流量明星，无论是欠税，还是私生活混乱，一旦出现“塌房”，必然的命运就是走向社会性死亡。整个舆论场不再给他们任何起死回生的机会，这也导致越来越多品牌方对选择流量明星变得更加审慎。

在这种情况下，流量明星既是蜜糖，又有可能成为砒霜。2021年的冬天具有非常典型性，那一年的英雄联盟和王者荣耀的年终典礼都不约而同选择了体育明星，而几乎看不到娱乐明星的身影。这背后的逻辑其实是对流量明星的敬而远之。

另外一股浪潮则是爱国主义热潮。体育明星天然是爱国主义热潮的一部分，他们肩负着为国争光的重任，在国际赛场上争金夺银与升国旗、奏国歌密切相连，本身就是爱国主义的符号。现如今，个别体育明星具有了流量明星的相关属性，与此也不无关系。

在这两股浪潮的共同作用下，体育明星越来越吃香，而娱乐圈的流量明星地位有所下滑，其实是完全可以预见的。

而且，体育明星还有一点是娱乐明星无法比拟的，他们经受过多年爱国主义教育，在言行方面更加审慎，更加符合当下的主流价值观。

但是，选择体育明星并非是毫无风险的。体育明星也不是完人，也有可能像流量明星在名利场上迷失自我，张继科就是一个典型的例子。他现在基本上也是处于社会性死亡的状态，他的前辈孔令辉因为涉赌也已经销声匿迹很久了。

当然，体育明星最大的风险还是兴奋剂问题，举重、田径、游泳、自行车这些项目都是重灾区。运动员一旦出现兴奋剂阳性，其品牌价值瞬间降为零。在整个社会舆论场，对于兴奋剂是零容忍的。孙杨并不是兴奋剂阳性，而是涉嫌破坏兴奋剂尿样，也已经成为了品牌和大多数媒体的“弃儿”。

东京奥运会之后，举重奥运冠军吕小军是中国体坛的流量担当，在国际上也有着不俗的知名度。但是因为去年的禁药风波，他已经逐渐淡出了舆论的中心地带。

爱国主义浪潮之下，运动员的价值被放大了，他们更容易成为偶像，拥有不俗的流量。但是，兴奋剂依然是运动员一生都无法抹掉的污点，除非有确凿的证据证明是被陷害或者误服。

另一个悖论是：越是兴奋剂的重灾区，越容易诞生体坛的流量担当。相比跳水、体操等打分项目，田径、游泳这些项目更容易涌现出具有世界影响力的偶像，这些项目的领军者也往往更受品牌的青睐。

概括来说，奢侈品品牌选择体育明星的性价比相对较高，但并不意味着能够有效控制风险。我们的确看到了越来越多的奢侈品品牌选择与体育明星合作，但这并不能算是一种普遍趋势，更多还是基于大赛的短期营销行为。

大多数奢侈品品牌可能明知道流量明星有更大的“塌房”风险，仍然会铤而走险，流量是一种会让品牌上瘾的东西。

回到Prada与中国女足的合作，之所以会取得如此轰动的传播效果，归根到底还是与流量有关。如果没有蔡徐坤的负面舆情在先，以及公众对多位Prada代言人“塌房”的好奇心在作祟，这笔合作不可能拥有如此大的舆论当量。

作为体育行业内的从业者，我当然乐于看到越来越多的奢侈品品牌选择体育明星，但我们必须要清晰地认识到，至少在当下这还不能算是一种普遍趋势。这里面的更多合作都是“露水情缘”。而且，中国体坛真正的顶流只有谷爱凌等寥寥数人，而谷爱凌因为国籍争论也会让很多奢侈品品牌望而却步。

Prada赞助中国女足，就是在女足世界杯背景下，因为女足拥有亚洲杯冠军光环以及不俗的流量价值，从而形成的一桩合作。它恰恰被蔡徐坤的负面舆情所裹挟，从而释放出更大的营销价值，成为非典型环境下的一个极端成功案例。这不应该被看成是体育营销里面的常态。